Символом трансформации российского спортивного вещания стала зимняя Олимпиада-2026. Впервые в истории Игры в полном объёме можно было посмотреть не на федеральном канале, а в онлайн-сервисе Okko, который выкупил эксклюзивные права на показ соревнований в Милане и Кортина-д’Ампеццо.
Материал подготовлен специально для ежемесячного журнала «Советский спорт + Футбол». Ещё больше – в свежем выпуске
Все трансляции были бесплатными. При этом пользователи в любой момент могли выбрать наиболее интересное им событие для просмотра – в прямом эфире или в записи. А ещё – переключать звуковые дорожки и пользоваться другими дополнительными опциями, недоступными во время трансляций на ТВ.
По словам директора по спортивному маркетингу Okko Алексея Петрова, Олимпиада существенно расширила аудиторию сервиса. И схожий эффект даёт любая покупка прав на показ того или иного турнира. В стране постепенно сформировался пул зрителей, предпочитающих смотреть спорт в онлайн-кинотеатрах. Причём рейтинговыми часто становятся события, не имеющие отношения к России.
«Трансляцию полуфинала Евро-2024 между сборными Англии и Нидерландов посмотрели более миллиона пользователей, что стало для нас большим успехом, – говорит Петров. – Раньше в прямом эфире на ТВ людям часто показывали то, что им неинтересно. Наш онлайн-кинотеатр даёт зрителю выбор. И в этом наше конкурентное преимущество».
А вот статистические итоги Олимпиады-2026 для Okko: общее число зрителей – 8 млн, прирост спортивной аудитории – 35%, увеличение недельной аудитории – в 2,4 раза, а дневной – на рекордные 25%. Вот уж действительно «быстрее, выше, сильнее»!
Хитрый план Netflix
Стратегия Okko — не ноу-хау, а общемировая тенденция. Онлайн-кинотеатры тратят сотни миллионов долларов на покупку медиаправ. Стриминговые гиганты перекраивают бизнес-модель мирового спортивного вещания, и этот процесс, кажется, уже не остановить.
В конце 2022 года генерального директора Netflix Теда Сарандоса спросили, считает ли он развитие спортивного направления перспективным для компании. Бизнесмен лишь развёл руками: «Мы не против спорта — мы просто за прибыль». Однако очень быстро сомнения в возможности делать огромные деньги на трансляциях потеряли актуальность.
Три года назад Netflix впервые ввёл дешёвый тариф с рекламой для пользователей – и, вероятно, именно эта мера побудила компанию прочно встать на спортивные рельсы. Просмотр матчей, гонок или боёв в прямом эфире не подразумевает возможности промотать рекламный ролик. Поэтому спонсоры были готовы щедро платить сервису за интеграцию своего лого в трансляции.
Но Netflix не стал воевать с конкурентами за дорогие медиаправа на уже раскрученные события, а поступил хитрее, решив создать собственный продукт. В марте 2024-го сервис организовал теннисный матч между Рафаэлем Надалем и Карлосом Алькарасом в Лас-Вегасе. В том же году состоялся боксёрский поединок между Майком Тайсоном и Джейком Полом, который в прямом эфире посмотрели рекордные для спортивных проектов Netflix 108 млн зрителей!
С тех пор платформа расширила присутствие на спортивном рынке за счёт покупки прав на показ матчей НФЛ и реслинга. Ставка сработала в полной мере. По данным Ampere Analysis, в первой половине 2025 года Netflix утроил объём заказов на сериалы и трансляции. Выручка компании выросла на 18%.
Лучшие бонусы для ставок на спорт
Amazon обгоняет DAZN
Число людей, отказывающихся от классического ТВ в пользу онлайна, продолжает расти. На конец 2024 года 88% взрослого населения США было подписано минимум на один стриминговый сервис. 53% пользовались этими сервисами не реже раза в месяц. И к 2027 году их число достигнет 65%, подсчитал Insider Intelligence.
В нынешнем году мировые стриминговые платформы, по прогнозам, потратят на спортивный контент $14,2 млрд – на 7% больше, чем годом ранее. В то время как рекламные доходы линейного телевидения падают, онлайн-гиганты соперничают друг с другом за аудиторию и щедрые спонсорские контракты в ожидании рекордной прибыли.
До недавних пор лидером рынка считался британский спортивный сервис DAZN, владевший правами на показ Ла Лиги, Серии А и Бундеслиги, а также главных событий в мире профессионального бокса. Однако в 2026-м лидерство по вложениям в спортивные проекты у DAZN перехватил Amazon Prime Video. Эта американская компания потратила на медиаправа $3,8 млрд.
Главный контракт Amazon заключил с НБА – на 11 лет и $1,8 млрд за сезон. Правда, главная баскетбольная лига не полностью перекочевала на стриминговую платформу. Бо́льшую часть игр регулярного чемпионата и плей-офф по-прежнему транслируют ABC и ESPN, что усложняет жизнь болельщикам. Тем, кто хочет легально смотреть матчи НБА, приходится оформлять сразу несколько подписок – на Peacock, Prime Video и ESPN…
С аналогичными трудностями сталкиваются и любители спорта в нашей стране. Чтобы одновременно следить за российским и европейским футболом, приходится использовать платные сервисы Okko и «Матч ТВ».
«Волшебная сыворотка»
Переход спорта в онлайн необратим. Молодёжь всё реже смотрит линейное ТВ – и с каждым годом тенденция будет только усиливаться. Для наглядности приведём данные MNTN Research, как жители США следили за летней Олимпиадой-2024 в Париже.
Представители поколения Z (родившиеся с середины 1990-х до начала 2010-х) почти не смотрели телетрансляции, узнавая о событиях Игр через алгоритмические ленты в Сети, ролики блогеров или обсуждения в соцсетях. Лишь 23% всей аудитории, проявившей интерес к Олимпиаде, обращалось к ТВ-эфиру. При этом доля таких зрителей среди бэби-бумеров (родившихся с середины 1940-х до середины 1960-х) составила 54%. Тенденция налицо.
Интересы новых поколений пользователей разрушили монополию спортивного телевидения. Сегодня медиаправа распределяются не по географическому принципу, как раньше, а по платформенному. Онлайн-сервисы стали площадками, где контент переупаковывается для соцсетей и создания интерактивных продуктов.
В 2025 году объём спортивной аудитории Okko увеличился втрое. Её среднемесячный прирост составил 186% – и в 2026-м благодаря крупным турнирам позитивный тренд сохранится. Российский рынок спортивного вещания, как и мировой, продолжит движение в сторону эксклюзивных прав для отдельных онлайн-платформ. И ТВ-компаниям волей-неволей придётся включаться в эту гонку, чтобы окончательно не проиграть стриминговым конкурентам.
«Только спорт работает как в линейном формате, так и в цифровом, – рассуждает президент TKO Group Holdings (компания владеет UFC и WWE) Марк Шапиро. – Это «волшебная сыворотка». Одни виды остаются «горячими», другие – временно остывают, но они всегда сохраняют тепло». По прогнозам Шапиро, к 2030 году доля расходов на спорт в ТВ-компаниях и стриминг-сервисах может увеличиться до 40% от общего объёма затрат, а то и больше. В 2023-м аналогичный показатель составлял 20%…
Охота за самым дефицитным ресурсом современности – вниманием активной платёжеспособной аудитории – в разгаре. Формирование новой медийной схемы – долгий и сложный процесс. Вместе с ней, в зависимости от запросов потребителей, будет меняться и профессиональный спорт. И эта игра стоит свеч.
Читайте новый номер журнала «Советский спорт + Футбол»