Как выстроить личный бренд в хоккее, почему молодые игроки стали осознаннее в работе с медиа и как проходили полтора года переговоров с Александром Овечкиным — об этом мы поговорили с Николаем Дулевым, менеджером по работе со спортсменами в «Яндексе» и бывшим сотрудником Федерации хоккея России.
За восемь лет в ФХР он прошел путь от специалиста по брендингу до человека, который координировал взаимодействие между офисом и сборной, знал, как договориться с Дацюком и Ковальчуком, и видел изнутри победу на Олимпиаде. Теперь Дулев помогает спортсменам развивать медийность и строить сотрудничество с брендами, а недавно стал одним из ключевых участников в подписании контракта «Яндекса» с Александром Овечкиным.
«Зимняя классика на «Газпром-Арене» — проект, который хочется вспоминать»
— Как вы попали в Федерацию хоккея России?
— В Федерацию я пришёл в 2015 году. На тот момент я работал в агентстве спортивного маркетинга и вел проект по подготовке чемпионата мира по хоккею 2016 года, проходившего в Москве и Санкт-Петербурге. Я курировал направление визуального оформления и брендинга турнира. После этого ребята из маркетинга Федерации предложили мне заняться тем же, но уже внутри организации. Я согласился, потому что для любого, кто любит хоккей, возможность работать со сборной — это особенная история. Так я оказался в Федерации и проработал там до 2023 года.
За эти годы мои задачи и направления несколько раз менялись, но постепенно я рос профессионально и переходил на новые участки работы. Одной из ключевых ролей была коммуникация между спортивной частью — игроками, тренерским штабом — и офисной командой Федерации. Я занимался согласованием медийных запросов, рекламных активаций и имиджевых съемок для Федерации и её партнёров. Благодаря этой работе я познакомился со многими хоккеистами, с кем поддерживаю контакт до сих пор.
— Какие проекты в ФХР вам особенно запомнились?
— Наверное, в первую очередь стоит отметить Зимнюю классику на «Газпром-Арене». Она проходила два года подряд — это был очень масштабный, эмоциональный и сложный проект. Делать его было тяжело, особенно в сжатые сроки, но ощущение, что ты создаешь что-то действительно значимое, придавало колоссальный драйв. Думаю, это один из тех проектов, которые хочется вспоминать — и которые до сих пор никто не повторил.
— Какие для вас самые запоминающие турниры и победы сборной?
— Если говорить о значимых моментах, то, конечно, победа на Олимпийских играх. Это был единственный большой титул за время моей работы. Переживать Олимпиаду изнутри, быть частью команды — это совершенно другие эмоции, не те, что у болельщиков перед телевизором.
Также я бы отметил молодежные чемпионаты мира. Хотя золота и не было, атмосфера, энергия, эмоции — все это делает те турниры одними из самых ярких воспоминаний в жизни.
— Вы часто взаимодействовали с игроками сборной. Было ли сложно договариваться с ними о медиапроектах? Особенно с такими звёздами, как Дацюк, Ковальчук, Овечкин.
— Иногда, конечно, приходилось искать индивидуальный подход — под каждого нужно было находить свою мотивацию. Но я бы не сказал, что это было особенно трудно. Гораздо сложнее бывало согласовать активацию с руководством или тренерским штабом, чем с самими игроками.
Большие звезды, такие как Дацюк, Ковальчук или Овечкин, — это опытные профессионалы, которые прекрасно понимают, зачем нужны медийные активности. Обычно все проходило спокойно: «Давайте сделаем, только побыстрее».
А вот с молодыми игроками, которые только переходили из молодёжной сборной во взрослую, было чуть сложнее. Они ещё не всегда понимали, зачем все это нужно, и приходилось объяснять, что медиа — тоже часть большого хоккея.
«Просто «быть популярным» ради популярности не работает»
— Сейчас создается впечатление, что молодые хоккеисты стали лучше понимать важность личного бренда и медиа, что это часть их профессиональной деятельности.
— Да, изменения есть. Поколение хоккеистов меняется, и вместе с ним меняется отношение — и к медиа, и к собственному здоровью, к подготовке, к тому, как они себя позиционируют. Ребята, которым сейчас 18–20 лет, совсем по-другому смотрят на многие вещи, чем те, кому 30–35 и кто подходит к завершению карьеры.
За последние пару лет я особенно заметил, что молодые игроки стали интересоваться, спрашивать, анализировать, как им лучше взаимодействовать с медиа. И это хороший знак. Но при этом они часто не до конца понимают, что развитие личного бренда — это не просто «я хочу быть популярным». Это постоянная работа и определенная осознанность.
Если игрок отвечает односложно, то и журналист не может сделать интересный материал. Здесь важно учиться выстраивать коммуникацию, уметь раскрывать свои мысли, чтобы интервью было живым. Этот процесс требует времени и практики, и не все пока к нему готовы. Многие по-прежнему думают: «Я же выхожу в микст-зону, отвечаю на вопросы, значит, я все делаю правильно». Но это не так — одной формальности недостаточно. Большой плюс, что и клубы, и сама КХЛ стали уделять отдельное внимание развитию медийности игроков, так что изменения в этой сфере будут нарастать еще быстрее.
— Если к вам обращается хоккеист и говорит: «Я хочу стать более узнаваемым, поработать над личным брендом», — что вы ему советуете?
— Я обычно начинаю с самого простого — прошу игрока честно ответить себе на вопрос: зачем ему это нужно. Если нет четкого понимания цели, любые действия теряют смысл. Просто «быть популярным» ради популярности не работает. У кого-то мотивация — вдохновлять детей, у кого-то — выстроить долгосрочные отношения с брендами, у кого-то — развить карьеру за пределами хоккея. Когда человек осознает, зачем ему это, работа начинает приносить результат.
Дальше я стараюсь с помощью наводящих вопросов помочь игроку сформулировать, что именно ему близко. Мы обсуждаем, кто его вдохновляет — в их спорте, кино, шоу-бизнесе. Что именно в этих людях ему нравится: их стиль, уверенность, коммуникация, принципы. Через такие шаги выстраивается индивидуальная стратегия.
И самое интересное — нет двух одинаковых алгоритмов. Даже если мы возьмем двух защитников из НХЛ, они будут совершенно разными по характеру, по внутренней мотивации, по восприятию себя. Поэтому и подход к каждому свой.
В этом, наверное, и сложность: в хоккее не существует универсальной схемы, которая сработает одинаково для всех. Поэтому развитие в медиа и личном бренде в спорте идет чуть медленнее, чем хотелось бы индустрии, — потому что здесь нет чек-листа для всех.
— Для многих мотивацией в развитии личного бренда становятся деньги — рекламные контракты и тд?
— В конечном счете, конечно, большинство не откажется от дополнительного заработка во время карьеры и от стабильного дохода после завершения хоккея. Для многих, конечно же, важно обеспечить комфорт себе и своей семье, поэтому финансовое благополучие — одна из ключевых мотиваций для построения сильного личного бренда.
— Хорошо, допустим, хоккеист понял, зачем ему нужна популярность. Что дальше? Нужно активно развивать социальные сети, публиковать больше контента?
— Это работает, только если есть система. Можно хаотично выкладывать сторис или посты, но если контент сам по себе неинтересен, то не стоит удивляться, что нет прироста аудитории. Я всегда объясняю ребятам — и хоккеистам, и спортсменам из других видов спорта, с кем я сейчас работаю, — что популярность состоит из множества факторов.
Количество подписчиков в социальных сетях не отражает реальную узнаваемость. У игрока может быть всего 15 тысяч подписчиков, но при этом он будет гораздо интереснее для аудитории и потенциальных партнеров, чем тот, у кого 200 тысяч. Популярность складывается из совокупности — присутствия в СМИ, новостях, интервью, радиоэфирах, подкастах.
Важно и то, как спортсмен взаимодействует с медиа. Не просто ходить на интервью, а готовиться к ним, анализировать, что получилось. Кроме того, открытость к медиа, к людям, к болельщикам, участие в благотворительных и социальных инициативах — все это помогает формировать положительный имидж. Но при этом есть ключевой момент, о котором нельзя забывать: результаты на площадке. Каким бы ни был активным спортсмен в медиа, без успехов в спорте сделать большой рывок по узнаваемости почти невозможно.
Поэтому, когда кто-то говорит, что работа над личным брендом отвлекает от хоккея, я всегда отвечаю: если нет результатов, никакое продвижение не поможет. Можно создать кратковременный всплеск интереса, но долгосрочного эффекта без спортивных достижений не будет.
«Чтобы игрок из России стал заметен в Америке, он должен быть медийно гораздо сильнее, чем американские коллеги»
— По вашим ощущениям, хоккеисты, выступающие в НХЛ, но не относящиеся к числу суперзвезд вроде Овечкина, востребованы в России? Или все же лидеры КХЛ популярнее?
— Это зависит от того, как подается каждый игрок. Конечно, про КХЛ в России пишут больше — это факт. Игроки из КХЛ чаще появляются в новостях, их матчи проще посмотреть, их фамилии чаще на слуху. Но это не значит, что НХЛ менее интересна.
Я не согласен с тем, что игроки НХЛ, кроме Капризова, Панарина или Овечкина, в России никому не интересны. Посмотрите, например, на Матч Года — внимание к хоккеистам из НХЛ там огромное. Болельщики звали Диму Воронкова до игры, он давал 40 минут автографы. Такого ажиотажа вокруг игроков КХЛ не было — возможно, потому что они и так «на виду» каждую неделю.
В целом, статус игрока НХЛ по-прежнему воспринимается как некий знак качества. Даже для тех, кто не разбирается в хоккее, НХЛ — это «там, где играет Овечкин». И если человек выступает на этом уровне, значит, он действительно крутой.
— Получается, если хоккеист уезжает в НХЛ, он не теряет связь с российской аудиторией?
— Это не мешает. То, что игрок уехал, вовсе не означает, что он не может продвигать свой бренд на родине. Многие, наоборот, делают это успешно. Конечно, есть те, кто уезжает и на долгие годы полностью выпадает из российской медиасферы, но это скорее исключение. Возможности развиваться здесь есть, и их обязательно нужно использовать.
— Правильно ли я понимаю, что россиянам из НХЛ сложно продвигаться на американскую аудиторию?
— Да, есть несколько причин. Первая и самая очевидная — языковой барьер. У многих он остается достаточно сильным. Кто-то старается и быстро адаптируется, учит язык, но кто-то попадает в команду, где есть еще несколько русских ребят, и им становится комфортно в этом кругу. Они продолжают говорить по-русски, им переводят тренерские установки, и на этом все.
Кроме того, в американском медиа-пространстве все работает по тем же принципам, что и у нас: на льду легионер должен быть на голову сильнее местного, тогда его приглашают. В медиа работает также. Чтобы игрок из России стал заметен, он должен быть медийно гораздо сильнее, ярче и интереснее, чем американские коллеги. Только в этом случае к нему придет внимание локальных брендов и СМИ.
«Финал Кубка Гагарина-2025 — самое крупное по аудитории событие за всю историю спорта на Кинопоиске»
— Расскажите, как вы попали в «Яндекс» и чем конкретно занимаетесь сейчас.
— В «Яндекс» я пришел в феврале 2024 года. Мы давно общались с ребятами из компании, поскольку они уделяют большое внимание спорту и, в частности, хоккею. После Кубка Первого канала в декабре 2023 года я понял, что в Федерации хоккея достиг потолка — для меня там больше не было точек роста. Поэтому я принял решение уйти и, как говорится, стать «свободным агентом».
Когда об этом узнали представители «Яндекса», они предложили мне работу. Сейчас моя должность — менеджер по работе со спортсменами. Направление персональной работы со спортсменами – относительно новое, оно появилось как раз с моим приходом в компанию, но продолжает быстро развиваться как часть большого направления работы с артистами. В Яндексе и его развлекательных сервисах есть целый отдел, который обозначается аббревиатурой AR — artist relations, где ведут актёров, музыкантов и других звёзд, олицетворяющих бренд и проекты Кинопоиска, Яндекс Музыки, Яндекс Афиши или Яндекс Книг. Спортивный AR стал важной частью этой работы.
Я взаимодействую со спортсменами по разным вопросам: консультирую, помогаю подбирать участников для рекламных и медийных кампаний, участвую в создании проектов, связанных со спортом.
— Почему именно хоккей сейчас в приоритете у «Кинопоиска»?
— Во многом это связано с медиаправами. У «Кинопоиска» есть многолетний контракт с КХЛ. Это флагманский проект, который продолжает развиваться и набирать аудиторию. С момента старта партнерства аудитория матчей КХЛ выросла троекратно. Финальная серия прошлого сезона — самое крупное по аудитории событие за всю историю спорта на Кинопоиске. Поэтому логично, что хоккей сейчас занимает лидирующие позиции.
С другими видами спорта, например, фигурным катанием, художественная гимнастика сейчас сложнее из-за отсутствия крупных международных стартов. Дай бог, чтобы сейчас все хорошо прошло у ребят, которые отобрались на Олимпиаду-2026.
— Что после хоккея идет на втором и третьем месте по приоритету у «Кинопоиска», если говорить о спорте?
— Футбол и смешанные единоборства — UFC. Эти направления примерно равны по интересу аудитории. В какие-то периоды вперед выходит футбол, особенно когда проходят большие матчи, а иногда по рейтингам выше оказывается UFC, если проводятся яркие бои. Это топ-3 спортивных направлений.
«С Овечкиным речь шла не просто о финансовых условиях — нам нужно было заинтересовать его идеей»
— Вы были одним из тех, кто помогал подписывать контракт «Яндекса» с Александром Овечкиным. Расскажите, как проходили переговоры и сколько времени занял этот процесс.
— Буквально с первого месяца моей работы в компании. Уже в марте мы начали работу над амбассадорским контрактом с Александром Овечкиным. На рынке очень много людей, которые утверждают, что работают с Александром, но на деле оказываются посредниками в цепочке из пяти рукопожатий. Это сильно усложняет процесс: ответы приходят дольше, а с коммерческой стороны каждый стремится добавить свои интересы.
В итоге переговоры длились около полутора лет — с марта 2024-го по август 2025-го. Все это время мы находились в постоянном общении, прорабатывали разные схемы, искали подходы, чтобы контракт состоялся.
— Сам Александр принимал непосредственное участие в переговорах?
— Да, безусловно. Мы были знакомы еще со времен сборной, немного общались и после. Основной диалог, конечно, велся с агентом, но многие моменты обсуждались лично с Александром, в том числе на встречах, где присутствовали все стороны. У него есть свое мнение, которое важно учитывать. Речь шла не просто о финансовых условиях — нам нужно было заинтересовать его идеей и показать, что это сотрудничество может быть масштабным, с долгосрочной перспективой.
— Эти полтора года переговоров были сложными? Были ли моменты, когда вы сомневались, что сделку удастся заключить?
— Ощущения безнадежности не было, но процесс точно нельзя назвать плавным. Постоянно появлялись новые обстоятельства — то с нашей стороны, то с его. Несколько раз казалось, что мы уже на финишной прямой, особенно весной, до его рекорда, но потом возникали новые причины для паузы.
После того как Александр побил рекорд, на него буквально обрушилось внимание — и в США, и в России. Он был очень занят: съемки, мероприятия, поздравления, визиты родственников и друзей. Мне посчастливилось оказаться в Америке, когда он обогнал Гретцки, так в это время ему было сложно даже 10 минут найти, чтобы обсудить наши переговоры. Все это откладывало подписание.
Тем не менее сам факт, что он все это время оставался с нами на связи и продолжал диалог, давал уверенность. Это мотивировало — мы понимали, что работа не впустую и все получится, просто нужно время.
— Весной вы летали в Америку именно на переговоры по контракту?
— Да, частично именно с этой целью. У нас тогда был рекламный проект с одним из сервисов «Яндекса» — это был своего рода первый шаг к большой сделке. Мы договорились провести кампанию, выполнить все обязательства и показать Александру, как мы работаем, как строим коммуникацию и как можем реализовать масштабное сотрудничество. Эта поездка помогла выстроить личный контакт и укрепить доверие. В итоге именно с тех встреч начался переход от идеи к конкретным шагам по контракту.
«Овечкин — профессионал на тысячу процентов»
— Вы были на матче с «Айлендерс», когда Александр Овечкин побил рекорд. Как это все выглядело изнутри?
— Это, конечно, были невероятные ощущения. Тогда я до конца не осознавал масштаб происходящего, потому что приземлился в Нью-Йорке только в восемь утра, даже не заезжал в отель — сразу поехал на игру. После 24-часового перелета я вообще не понимал, что происходит вокруг. Но когда зашел на арену, сразу почувствовал: это не просто матч. Каждый раз, когда на медиакубе показывали Сашу, стадион взрывался, как будто он прямо в этот момент забивал гол. Я думал, под каким давлением ему приходится играть — ведь куда бы он ни приехал, все ждали именно этого рекорда. Когда шайба наконец залетела в ворота, это был настоящий взрыв эмоций. Публика реагировала как на историческое событие.
Благодаря Саше Романову я попал в Family Zone — зону рядом с раздевалками, где встретился с самим Александром, с его мамой и женой. Мне всегда интересно наблюдать «внутрянку» таких событий. Я обращал внимание на организацию, на то, как устроена работа журналистов, кто контролирует доступ в раздевалку. Это, наверное, профессиональная деформация — смотреть на детали.
— Как вам организация мероприятия НХЛ?
— Там не было какой-то огромной охраны. Мы стояли рядом с Family Zone — это недалеко от гостевой раздевалки. Мимо проходил комиссар лиги Гэри Беттмэн, и никто из журналистов не кидался к нему с вопросами. Они понимали, когда и где можно общаться. Когда журналистам разрешили зайти в раздевалку, все прошло спокойно. Охранник даже подошел ко мне и спросил, почему я не иду внутрь. Когда узнал, что я из России, улыбнулся и сказал: «Тогда идите поздравлять своего земляка». В целом атмосфера была дружелюбная, несмотря на огромной ажиотаж. Были и топ-гости, которые не требовали особого внимания.
Все было организовано четко, без лишней суеты. Медиа получили достаточно времени, чтобы пообщаться с Сашей и в раздевалке, и позже в зале пресс-конференций. Я встретил его уже после всех официальных мероприятий — он выглядел немного уставшим, без эмоций, что совершенно понятно.
— Как, на ваш взгляд, Овечкин справляется с таким вниманием и нагрузкой — и на льду, и за его пределами?
— Честно говоря, не понимаю, как он это делает. Мы вместе работали над активациями контракта во второй половине лета, и я видел его расписание. В августе у него было всего три дня без съемок. Это безумный темп. И это ведь не отменяет его тренировочный процесс. Когда ребята говорят, что хотят быть как Овечкин, я у них спрашиваю: «Вы готовы к такому?» Он уставал, где-то злился, иногда просил ускорить процесс — и это абсолютно нормально, он живой человек. Но при этом, как только начинались съемки, он всегда улыбался, со всеми здоровался, общался с каждым. Я не видел, чтобы он хоть раз отказал кому-то в фото. Саша — профессионал на тысячу процентов. С ним приятно взаимодействовать.
— Есть ли уже данные о том, насколько эффективно работает бренд Овечкина на «Яндексе»?
— Есть, но мы хотим посмотреть на результаты большей дистанции, чтобы не оценивать кампании сервисов только по их успешному старту. Из всех летних рекламных кампаний запустились только у «Яндекс Еды» и «Яндекс Go». Более четкая картина будут ближе к декабрю. В Яндексе все строится на аналитике, поэтому оценивать эффективность будут по конкретным цифрам.
— Когда планируется выход документального фильма о рекорде Овечкина, который будет показан на «Кинопоиске»?
— Он выйдет точно не раньше 2026 года. Думаю, про это будет потом много отдельной информации, как и в Северной Америке, так и у нас. Сейчас съемки еще ведутся, но итоговый продукт выйдет на Кинопоиске одновременно с мировыми стримингами.
«Капризов сторонится внимания»
— Есть ли российский спортсмен, который мог бы сравниться с Овечкиным по масштабности и можно ли представить хоккей без Овечкина?
— Хоккей без Овечкина представить можно. Да, Саша — знаковая фигура. Но при этом в хоккее играет много талантливых российских ребят, и хоккей — это не спорт одного человека. Когда Саша был на травме, хоккей не остановился, а «Вашингтон» продолжал выигрывать.
Однако пока сложно назвать кого-то, кто сможет достичь такого мирового масштаба в медийном плане, как Овечкин. В текущей ситуации, возможно, это будет кто-то из тенниса, кто выступает на международной арене.
— Могут ли Капризов или Панарин выйти на такой же звездный уровень?
— Потенциал у них есть, но для этого должны совпасть несколько факторов: величие на площадке и желание развиваться за ее пределами. Например, Капризов подписал крупный контракт, и хоккейная составляющая у него не уступает Овечкину, но ему, возможно, неинтересно стремиться к глобальному масштабированию своего бренда. Он простой открытый парень, в этом он похож на Сашу. К Кириллу пришла большая популярность после Олимпиады, он сторонился этого внимания. Может быть, ему это просто не надо.
— Вы один из организаторов «Матча Года». Насколько вы гордитесь этим проектом?
— Я все-таки не организатор, это проект Михаила Сергачёва, Артемия Панарина и Александра Овечкина. Я лишь один тех, кто помогает в технической части. Идея собрать наших ребят из НХЛ была еще тогда, когда я работал в ФХР. Но, тогда как будто не до конца поверили в то, что можно собрать игроков летом. Но вопросы по контрактам и страховкам оказались решаемы. Мы покупаем страховки на этот матч, эти деньги заложены в расходную часть мероприятия. Я рад, что был в проекте с самого начала, от идеи до реализации. Проект развивается, и мы планируем его улучшать каждый год, делая его более зрелищным для болельщиков.
— Кто придумал название «Матч Года», в какой-то степени провокационное?
— Название придумано совместно: у нас несколько организаторов, команда Миши, Артемия, ещё креативная студия. Мы хотели подчеркнуть событие, как Матч Звёзд, но без прямого названия «Матч Звёзд». Сначала все смеялись над амбициозностью названия, но потом оно отлично прижилось и стало узнаваемым брендом.