В России снова обсуждают ограничения для букмекерского бизнеса. На этот раз депутаты Госдумы всерьёз озаботились тем, как активно реклама ставок проникает в национальные поисковики и популярные сервисы.
Недавнее «нулевое чтение» законопроекта в Общественной палате показало: государство готово ужесточать правила, чтобы рекламные кампании букмекеров не воспринимались как прямой призыв к игре. , что реклама в выдаче «Яндекса» или в приложениях такси и доставки еды может вредить гражданам – особенно если там аудитория несовершеннолетних.
Рост рынка объясняет тревогу властей. Если в 2022 году выручка букмекеров составила 879 млрд рублей, то в 2024-м – уже 1,73 трлн. При этом значительная часть этих денег возвращается в маркетинг, где компании стали лидерами по расходам и обошли традиционных рекламодателей.
Как букмекеры обходят закон
Федеральный закон «О рекламе» устанавливает чёткие ограничения: нельзя обещать гарантированный выигрыш, использовать образы людей, преувеличивать значение ставок. Но креативные отделы нашли десятки способов обойти эти правила.
Так, «Фонбет» использовал слоган «Ставка на победу». Формально это всего лишь термин из спортивного беттинга, но звучит так, будто речь о личном успехе. А «Винлайн» использовал фразу «Винлайн заплатит без вариантов». Букмекерская компания обещает не выигрыш, а выплату, если он всё-таки случится, но звучит это так, словно вы гарантированно получите деньги.
Но главная лазейка – интеграция бренда в спорт и шоу-бизнес. Спонсорство клубов, лиг и турниров позволяет демонстрировать логотип на форме и бортах без прямой рекламы.
Амбассадоры: от Овечкина до Пиняева
Последние годы показали, что букмекерский бизнес перестал быть «теневой зоной» для знаменитостей. Если раньше многие спортсмены и артисты избегали прямой ассоциации со ставками, то теперь они охотно становятся амбассадорами.
Один из самых заметных примеров – Александр Овечкин и «Фонбет». Контракт с легендой НХЛ обеспечил бренду доверие аудитории и внимание СМИ. Но на этом компания не остановилась: в магазинах появились чипсы с изображением амбассадора «Фонбет» Сергея Пиняева. Для рынка это новый уровень интеграции – когда продукт повседневного потребления превращается в рекламный носитель.
Здесь срабатывает простой психологический эффект: любимый спортсмен снижает барьер к ставкам, показывая, что «это нормально».
Медиа-футбол и шоу-форматы
Другой мощный канал продвижения – медиа-футбол. Здесь классический матч превращается в смесь спорта, реалити и инфлюенс-контента. Один бренд получает сразу несколько уровней охвата: прямая трансляция, обсуждения в соцсетях, хайлайты на различных видеохостингах.
Winline и Медиа-лига наглядно показали, что букмекер может быть не просто спонсором, а продюсером целого чемпионата. Другой пример – ФК 10 – команда комика Азамата Мусагалиева, где юмор соседствует с футболом, а мерч расходится вслед за мемами и клипами. Для букмекеров это формат «длинного хвоста»: бренд остаётся в медиаполе месяцами, а не только во время выхода ролика.
Почему депутаты обеспокоены
Политики акцентируют внимание не только на рекламе, но и на социальных последствиях. Артём Кирьянов напомнил, что реклама создаёт иллюзию: «раз не выиграл один раз, то второй точно получится». С точки зрения государства, важно не поощрять такие ожидания, а информировать о рисках.
Здесь возникает главный вопрос: должны ли взрослые граждане, которым уже исполнилось 18 лет, сами осознавать последствия ставок? С одной стороны, есть забота о социальном здоровье общества. С другой – логично предположить, что совершеннолетние понимают, что выигрыш зависит от их анализа и стратегии, а не от удачи.
К слову, азартные игры не являются новинкой для нашей страны. В СССР продавались лотерейные билеты «Спортлото», а их доходы помогли подготовить Москву к Олимпиаде-80. Разница лишь в том, что лотерея была чистым шансом поймать удачу, а ставки на спорт предполагают аналитический подход.
Что дальше?
Подводя итоги, отметим, что предложение Госдумы выглядит уместным. Поисковыми системами, сервисами доставки еды и приложениями такси ежедневно пользуются миллионы людей, среди которых немало несовершеннолетних. При размещении рекламы букмекеров в таких пространствах возникает риск, что у подростков сформируется ложное представление о ставках как о лёгком способе заработка.
Между тем крайне важно с юности понимать риски и относиться к азартным играм осознанно. У букмекерских компаний достаточно площадок для продвижения среди взрослой аудитории, и правильнее акцентировать внимание именно на них, сопровождая коммуникацию напоминанием: ставки – это форма досуга, а не источник гарантированного дохода.